Redaktionsplan Social Media erfolgreich erstellen
Redaktionsplan – der Begriff klingt ein wenig verstaubt, fast schon anachronistisch, wenn es um Social Media Marketing geht.
Warum ist ein Social Media Redaktionsplan immer noch unverzichtbar für die Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie?
Tools für Cross-Posting und Social-Media-Monitoring wie Hootsuite oder BufferApp sind zweifelsohne leistungsstarke Werkzeuge, die jedem Social-Media-Manager wertvolle Hilfestellung leisten. Auch Content-Marketing-Tools wie Scompler helfen bei der redaktionellen Organisation im Haus. Für Blogbeiträge stehen zahlreiche WordPress-Plugins zur Verfügung, wie z.B. Blog2Social.
So vielfältig wie das Angebot sind auch die Schwerpunkte, Funktionen und Stärken der einzelnen Tools. Dennoch ermöglichen diese handlichen Assistenten in wenigen Fällen eine wirklich umfassende und an unterschiedliche Bedürfnisse angepasste Planung von strategischen Inhalten und Ressourcen. Die Empfehlung lautet hier, einen redaktionellen Gesamtplan aufzustellen, indem man einen Redaktionsplan für die sozialen Medien erstellt.
Für die Planung gibt es im Excel spricht nach wie vor viel. Egal, ob nur eine einzelne Person oder ein großes Team mit der Betreuung der Social Media Accounts eines Unternehmens vertraut ist: Ein gut aufgebauter Redaktionsplan weist auf einen Blick, wer macht was, wann und wo welche Inhalte veröffentlicht werden und welche Budgets an Finanzen, Zeit und Personal eingeplant werden müssen. Durch Cloud- und Dokumenten-Sharing-Dienste arbeiten alle Beteiligten parallel in einer separaten Datei, und alle Teammitglieder sind auf dem aktuellen Stand. Die im Folgenden aufgeführten sieben wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiche Social-Media-Aktivitäten lassen sich mit Hilfe eines Redaktionsplans leichter erfüllen.
1. Finanzielle und personelle Ressourcen einplanen
Inhalte erstellen und live schalten, Konten und Artikel pflegen, mit den Nutzern interagieren, ganz zu schweigen vom Monitoring, der Auswertung von KPIs und der Strategieplanung zur Reichweitenoptimierung: All das kostet Zeit und verursacht Kosten. Neben den Inhalten hilft ein Redaktionsplan auch, die Ressourcen, Kapazitäten und Termine für jeden Kanal und jeden einzelnen Beitrag vorausschauend im Blick zu behalten. Laden Sie hier eine Vorlage für Ihren Redaktionsplan 2020 herunter:
2. Seien Sie nicht nur ein Sprachrohr, sondern auch ein Interaktionspartner
Ob verlängerter Arm des Kundensupports, Shitstorm, Markenhype, Virals oder Hate Speech in den Kommentaren: Jeder Social-Media-Kanal bedarf einer ständigen Betreuung, Kontrolle und ggf. eines soliden Krisenmanagements. Ohne Redaktionsplan verliert man diese Aufgaben gleich aus den Augen, oder man verzettelt sich in Reaktionen und vernachlässigt frische Inhalte und Themen.
3. Dranbleiben
Nicht alle Unternehmen haben (noch) einen speziell dafür eingestellten Social Media Manager. So fällt die Betreuung der Social Media Kanäle oft dem Marketingleiter zu, der diese Aufgabe neben dem regulären Tagesgeschäft erledigen soll. Ohne einen guten Leitfaden in Form des Plans ist es kaum denkbar, alle relevanten Kanäle langfristig und regelmäßig zu pflegen und adäquat zu verwalten. Früher oder später wird trotz bester Absichten eine Aufgabe im Tagesgeschäft vernachlässigt.
4. Machen Sie Ihre Kommunikation systematisch
Die systematische Struktur eines Redaktionsplans prägt die Struktur der Markenkommunikation in den sozialen Medien – zwangsläufig. Wer mit einem Plan arbeitet, neigt dazu, unter wiederkehrenden Themenkategorien zu posten (z. B. Thementage wie der Blaue Montag), mit konsistenter Tonalität und einheitlicher Ikonographie. Ein solcher One-Voice-, One-Stop-Effekt schafft Wiedererkennungswert – und kann zum Aushängeschild für die Marke im Social Web werden.
5. Definieren Sie Ihre Routine
Damit Follower Ihre Marke nicht aus den Augen verlieren oder Ihr Account durch Inaktivität in der Social-Media-Unterwelt versinkt, ist es sinnvoll, eine Posting-Routine für jeden einzelnen Kanal zu etablieren. Ein Redaktionsplan spiegelt diese Routine perfekt wider und erleichtert das Seeding. So können Sie Postings für jeden Kanal schon Wochen im Voraus planen und vorbereiten, die immer zu den gleichen Terminen veröffentlicht werden. Die farbliche Hervorhebung in einer Vorlage für Ihren Social-Media-Redaktionsplan erleichtert beispielsweise die Visualisierung von Arbeitsschritten wie Erstellung, Freigabe und Veröffentlichung oder von wichtigen Terminen.
6. Dokumentieren und optimieren
Ein typisches Beispiel: Facebook „Organische Reichweite ist tot“, stellte die SEA- und CRO-Agentur Netzproduzenten® schon vor einigen Jahren fest. Die Aussage ist ernüchternd, aber auch zutreffend. Heute gibt es einige Markenseiten auf Facebook, die mit ihren Beiträgen eine organische Reichweite von weniger als drei Prozent erzielen.
Wer trotzdem im Newsfeed der Nutzer erscheinen will, muss entweder tief in die Tasche greifen für bezahlten Traffic über Anzeigen, häufiger posten oder mit hochwertigen und strategisch durchdachten Beiträgen Diskussionen und Shares anregen. All das bedeutet zusätzlichen Aufwand, der im Vorfeld geplant, dokumentiert und im Nachhinein analytisch auf seine Rentabilität hin überprüft werden muss. Ein detaillierter Social-Media-Redaktionsplan gibt Ihnen den Raum, den Sie brauchen, um einen Investitions- und Zeitaufwand für jeden Beitrag und Kanal zu erfassen und detailliert darzustellen.
7. Seien Sie vorausschauend und kreativ; zögern Sie nicht, wenn Sie unter Druck stehen
Jeder, der schon einmal Inhalte für soziale Medien oder andere Medienformen erstellt hat, kennt dieses Phänomen: Es gibt manchmal Momente, in denen die Ideen einfach nicht kommen und es an der Kreativität mangelt. Fällt eine solche Durststrecke direkt mit einem Tag zusammen, an dem eine Posting-Kampagne für verschiedene Kanäle am selben Tag erstellt und veröffentlicht werden muss, ist das Ergebnis ein Worst-Case-Szenario.
Ist man aber gerade im kreativen Flow und im Schreibrausch, kann man seine Ideen im Redaktionsplan einfach so lange sprudeln lassen, bis Ihre Quelle versiegt. Auf diese Weise können künftige Beiträge mit lohnenden Ideen, treffenden Formulierungen oder originellen Themen gefüllt werden, während Sie die Beiträge von morgen vorbereiten. Das ist betriebswirtschaftlich sinnvoll, ökonomisch sinnvoll und befriedigend.
Ein Redaktionsplan für soziale Medien bringt Struktur ins Content Marketing
Eine solide, gut durchdachte Strategie für die Befüllung der verschiedenen Social-Media-Kanäle ist ein unverzichtbarer Bestandteil des Content-Marketings. Wer ohne strukturierten Redaktionsplan kontinuierlich zielgruppengerechte Inhalte auf verschiedenen Social-Media-Plattformen platzieren will, läuft Gefahr, das große Ganze aus den Augen zu verlieren oder die Zielgenauigkeit zu vernachlässigen.
Ein Social-Media-Redaktionsplan ist jedoch kein Ersatz für eine durchdachte Social-Media-Strategie, die auf die Bedürfnisse der jeweiligen Branche und Zielgruppe zugeschnitten ist. Vielmehr ist er ein Instrument, das als Fahrplan, Leitfaden und Checkliste bei der Anwendung dieser Strategie im Tagesgeschäft dient. Laden Sie hier eine Vorlage für Ihren Redaktionsplan 2020 herunter:
Natürlich gibt es nicht die eine, ultimative Social Media-Redaktionsplan-Vorlage, die zu jeder Marke, jedem internen Workflow, jeder Social Media-Strategie, jeder Zielgruppenaufteilung und jeder Kampagne passt. Eine Vorlage für einen Social-Media-Redaktionsplan sollte niemals als das letzte Wort in Stein gemeißelt betrachtet werden. Vielmehr ist sie ein grundlegender Orientierungsrahmen, den Sie an Ihre Bedürfnisse anpassen können und müssen. Sie sollten sich unter anderem die folgenden Fragen stellen:
Mono- oder Multichannel?
Wie detailliert und umfassend Ihr Redaktionsplan ist, hängt von der Anzahl der Accounts ab, die Sie bedienen. Jede Plattform, die Sie mit Inhalten bestücken, sollte mindestens eine eigene Rubrik haben, in der Sie den Beitrag formulieren. Manchmal empfehlen sich eine oder mehrere Spalten für Kommentare zur Strategie, den Einsatz von Moderatoren und Support-Mitarbeitern sowie die Erfassung von Zeit und Budget.
Kalender oder Liste?
Die meisten kostenlosen Vorlagen für Redaktionspläne in den sozialen Medien werden in Kalenderform angeboten. Wenn Sie jedoch mit einer höheren Frequenz von mehreren Beiträgen pro Tag posten, ist das Listenformat möglicherweise besser geeignet, da es eine entsprechende Übersichtlichkeit sowie ein strafferes Timing gewährleistet.
Kurz und übersichtlich oder anspruchsvoll und detailliert?
Je nachdem, ob Sie einzelne Postings oder ganze Social-Media-Kampagnen verwalten wollen, sollte der Plan Raum für die Organisation von Teilaufgaben bieten. Bei Kampagnen bietet ein Plan genügend Raum, um ein auf bestimmte Zielgruppen zugeschnittenes Thema für verschiedene Kanäle vorzubereiten und auszuarbeiten.
Ein Tweet wird per Definition anders klingen und andere formale Anforderungen an den Inhalt stellen als ein LinkedIn Beitrag oder ein Instagram Post. Wenn Sie dasselbe Thema und Ihre Markenbotschaft glaubwürdig an die Generation Z kommunizieren und damit die jüngste Verbrauchergeneration erreichen wollen, brauchen Sie ganz andere Social Media, andere sprachliche und kreative Mittel. Ihr Plan sollte dieses Spektrum widerspiegeln und für jeden Kanal Raum bieten, um Ihr Posting und Ihre Strategie zu formulieren.